文/《中国新时代》记者 王小志

郭芳
中国康辉旅游集团副总裁
北京康辉董事长

一直以来，“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”在朋友圈中长久流行着。的确，在为生计日复一日奔波劳碌时，人们的内心渴望着诗意生活，而旅行，让人们获得诗和远方的心愿变成了现实。

1978年以后，随着国家开放政策的实施、中国经济的高速发展和人均可支配收入的不断提高，旅游逐渐成为民众认可的一种生活方式，而旅游产业也由此逐渐形成，也正是在这个过程中，一大批从事旅游服务的企业应运而生，其中一些发展良好的企业通过不断努力，逐渐成为了行业中的佼佼者。

1984年，在中国旅游行业起步初期，中国康辉旅行社集团有限责任公司(以下简称“康辉”)成立。彼时，它似乎还没有想到它的未来会是怎样。

历经30多年的发展，如今，康辉已发展成为全国大型综合旅行社之一。它拥有300余家子、分公司，在全国范围内拥有超过8000家的门店，年营业收入逾百亿。

在这些年的发展中，随着人们对旅游需求的变化，康辉的业务也在不断调整。目前康辉从事的业务覆盖了出境游、入境游、国内游、赴台游、邮轮旅游、签证、机票代理、定制旅游、差旅服务、会展商务等。随着业务的扩展，康辉也成为了中国综合旅游服务运营商之一，同时也是中国旅游用户最多的企业之一。

虽然过去取得的成绩足以让每一位康辉的员工骄傲，但是在瞬息万变的市场竞争中，尤其是在互联网时代，康辉的管理者意识到自身需要变革的地方依然有很多。

2015年康辉开始了战略重组的步伐，在重组过程中，康辉的管理层根据行业发展现状、竞争格局和企业30余年来的运营经验，确定了“新康辉·大旅游”的集团发展战略，不仅实行了新的机制，增加了新的业务板块，在这个过程中，康辉集团北京国际旅行社有限公司(以下简称“北京康辉”)也从集团的管理中独立了出来，开始了独立运营之路。

成长中的北京康辉

说到北京康辉的独立运营，不能不提的是康辉集团的整个发展战略。为了更好地适应市场的要求，在“新康辉·大旅游”的发展战略指导下，康辉集团全方位为旅游服务升级布局，力争成为中国最具实力的全产业链旅游综合运营商，以满足消费者对旅游更深层次的需求和渴望。

在这个过程中，康辉集团不仅专门成立了康辉科技公司、康辉景区公司、康辉露营公司和康辉会奖公司，更是让拥有地处北京这一“地利”优势的北京康辉成为独立的法人企业，成为了康辉集团的全资子公司。

康辉集团的这个决定，旨在让北京康辉做大做强北京市场，进而带动国内300余家兄弟企业，一起在中国的旅游市场中保持康辉特有的优势。

2016年10月，已经在首旅集团服务14年、现任康辉集团副总裁的郭芳受命担任了北京康辉董事长这一职务。对于这家成长中的公司，郭芳对其未来的发展充满了期待。

在业务层面，郭芳说，“北京康辉的业务链条很完整，其80%的业务为同业批发，既有出境游的长线业务，包括欧洲、美洲，也有出境的短线业务，出境业务规模处于北京第二梯队。同时，国内旅游、入境等业务在北京市场也小有名气。”据郭芳介绍，目前在旅游市场当中，入境业务只有很少的旅行社涉及，“北京康辉的入境业务经过多年积累，在市场上做得有声有色。”

把现有的业务稳步地推进下去，是北京康辉目前要做的一件主要的事情。接下来，公司的方向将迎合着集团发展的脚步，逐渐朝着国际化、全产品线方向迈进。

2016年，康辉集团进行了品牌升级，不仅请了知名的咨询公司做品牌定位，还请了国际化设计团队专门给康辉设计了新的VI及SI。新Logo的含义被总结为八个字——连接世界、感悟成长。

郭芳说，这个新Logo的含义和现阶段的北京康辉很像，一边是业绩在稳步上升，一边是要不断地去适应市场的需要，找到自己的核心竞争力，“我们也要在资源端寻求一些市场需要的东西，境外地接、酒店、目的地管理都是北京康辉探索的方向，这样我们大量服务出境客户就会更有优势。”

千里之行始于足下，所有美好的愿景都离不开一步步去实现，对此，郭芳也有着清醒的认识。对于北京康辉的成长，郭芳说，“今年要力争把自己的长板发挥到极致，然后把自己缺失的补上，通过自身发展和产业整合做全产品线。唯有如此，才能发力上下游产业链，增强对资源质量的把控，才能够为大众提供更优质的旅行体验。”

稳步成长，做打动人心的旅行产品，也正是郭芳和她的团队在努力前进的方向。

做中庸的国际化民族品牌

当下，企业间的竞争已经由产品质量和服务的竞争转向更高阶段的品牌竞争。品牌既是企业产品质量和服务的特有标志，同时它也是一种标准和承诺，它包含了企业的文化、形象、价值、个性、经营理念、商业模式、信誉等内容。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥粱，又是企业市场定位的依托，品牌所具有的无形价值将给企业带来巨大的市场份额和经济效益。如何进行品牌的建设与推广，事关企业的生存发展与壮大。

品牌对于一个企业发展的重要性不言而喻。作为一个混合所有制企业，康辉集团的管理者们也深刻地认识到了这个问题。那么，如何定位自己企业的品牌，品牌的发展之路该走向哪里，郭芳有着自己的思考。

作为一家由传统旅行社起家的企业，郭芳说，“我们一直在为北京康辉寻找对标企业，但截至我目前的认知，我认为它的对标企业就是它自己。”为什么这么说呢?郭芳做出了如下解释，“就像有句歌词唱的那样——‘我就是我，是颜色不一样的烟火’，我个人对于康辉的理解是，康辉是一个特别有个性的企业。它不同于国中青三大旅行社完全国有化的运营机制，也不同于众信和凯撒是纯民营企业。康辉隶属于首旅集团，又是行业内第一个MBO的企业，它的发展历程决定了它今天的一个特殊性。”

对于这样一个存在特殊性的企业，它的品牌怎么定位，怎么打造精准品牌画像，郭芳给出的答案是“做中庸的国际化民族品牌”。

中庸、国际化这两个理念单独来说，都很容易理解，但是放在一起，看似矛盾的理念又该怎么理解? 郭芳自有她的理解。

“中庸是儒家的重要思想，我用四个字来形容——恰到好处。也就是说，在合适的时候去出手，不会多一分也不会少一分。我觉得北京康辉目前的阶段和未来就是这样一种状况。一个是要力求稳定，一个是要谋求发展，在这个过程中稳定和数量是并行的。”

而对于品牌的国际化之路，郭芳指出了两点。一是要用国际化的语言去表达产品和管理理念，表现手法上应颠覆传统思维局限。另一点则是要不断向世界上那些优秀的旅游企业学习，学习他们先进的理念，而不是一味瞄准行业内存在竞争关系的本土企业。郭芳强调，在这个过程中，“不断地学习不是一直在模仿优秀企业，而是最终要超越他们。”

目前，朝着国际化发展方面，北京康辉在一步步实践着。据介绍，去年康辉聘请了国际化的专业团队做流程的梳理、战略的梳理，包括品牌升级定位的设计，目的是用国际化的语言来表达自己的产品。

当然，郭芳认为这些还不足以让一个企业真正实现国际化。那么，实现国际化的关键是什么?答案是——“让产品和品牌打动人心。”

同时，在互联网时代，郭芳认为管理者在思考问题时应该颠覆传统的思维，“这个时代不是一个连续的时代，而是一个不连续的时代，要多学习，要突破自己管理的局限。”

郭芳深知无论在市场竞争中还是企业发展过程中，领导者思维的不同，会带领企业走上不同的道路。她说，“在产品的组合或者渠道的建设，我们和其他公司实际上并没有太多差别，真正的差别在于领导者的思维。思维的不同取决于领导者对于这个行业的认识不同，而思维不同，着力点就不同，最终就决定了每个企业面向市场时打法的不同。不同的领导者可以折射出企业发展的不同理念，也正因如此导致了商业模式的差别。”

那么，作为一个企业的领导者，郭芳如何计划北京康辉的未来之路呢?她说，转型升级是企业发展必不可少的一个过程，她说，“北京康辉向哪里转呢?两个方面，一方面是朝着需求端转型，这个不是说企业内部互相循环，而是朝着市场需求转，做需求侧下的旅游企业;另一方面要朝着高利润去转，这需要我们对市场的敏感及优秀的产品制造能力。”

同时，郭芳也强调，在做品牌的过程中始终要有一颗民族心。“我们的大股东是首旅集团，首旅集团在走国际化道路时坚持创民族品牌。我在首旅服务了14年，这句话深深印在我心里。康辉即便成为了一家有着国际化理念的现代化企业，它也永远是一个中国的民族品牌，始终以国家利益为先，与我们的祖国保持一致。”

坚守主业脚踏实地

目前，在经济发展新常态的形势下，旅游业正在成为我国经济增长的新引擎，受到政府的重视与扶持并迎来了“万亿时代”。随着科技的发展、消费习惯的变化和大量资本的涌入，旅游行业的格局日新月异，逐渐呈现出线上线下融合、多渠道发展、全产业链布局、多业态合作等趋势。

如何让北京康辉在激烈的竞争中获得更好的发展，郭芳给出的关键词是“有目标，沉住气，踏实干”。郭芳表示，2017年，北京康辉要做的一项重要工作就是激活资源。“把大股东首旅下面的国有资源对接上，先做强再做大。”

谈到国有企业的资源优势时，郭芳说，“国有企业其实有大量的资源，特别是有竞争力的资源，最优秀的人才往往集中在大型国有企业和政府机关。按照首汽集团CEO周红女士的话说‘民营企业最怕的就是国有企业有一批职业化的团队激活这些资源’。如果我们激活了这些资源，真的是一个非常核心的竞争力。因为整合优势资源，拓展互联网渠道，提升在线服务能力，发力上下游产业链，才能增强对资源质量的把控，才能在竞争中拥有更多的优势。”

这一点，也和康辉集团整体发展目标一致，2017年，康辉集团的重要工作就是利用首旅集团的内部资源优势，依托合作各方的全国网络布局和发展思路，在目的地集采、产品打造、市场营销、客户资源共享、品牌联合等方面展开合作，提升服务品质，创建特色品牌，为中国公民出境旅游提供更多的“蓝海”产品。■