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《纽约时报》的“数字化救赎”

《科技生活》周刊||热度 ( )

编译 陈亚地 编辑 丁林

小阿瑟·奥茨·索尔兹伯格已经记不清第一次参观自己“家族企业”时的情形了——不满6岁的他穿过镀铜旋转门,乘电梯到他父亲和祖父用过的办公室。

那时的纽约时报总部,还位于43号街上的一座旧式混凝土大楼内。他通常会四处逛个几分钟,再去三楼的新闻编辑部,所有的打字机和成堆的废纸都在那儿。有时他也会溜到散发着油墨味、充斥着印刷机声音的地下二层。这是《纽约时报》(以下简称《纽时》)上世纪80年代初的样子——当时的它还是印在白纸上的黑色油墨,但当代新闻出版业,正是在这栋楼里诞生。

▲36岁的“少东家”小索尔兹伯格是《纽约时报》数字化改革的幕后推手

新闻始祖难逃“时代”冲击

今天,“纽约时报大楼”依然矗立在原来的位置,不过它已不再是《纽约时报》的大楼了。它已经被出售、瓜分:大楼顶端两层如今被Snapchat占用了,特朗普的女婿杰拉德·库什纳的家族企业库什纳公司则买下了一楼和二楼。距离这栋大楼几个街区的地方,身为《纽时》副出版人的索尔兹伯格坐在新总部的办公室里。在他父亲老索尔兹伯格(现任出版人兼董事长)退休之后,他有望成为新一任掌门人。

索尔兹伯格正为创建165年之久的《纽时》做最大规模的战略转型。他认为,转型能够提高账面利润、提高新闻出版的品质,确保未来的经久不衰。而《纽时》转型的主要目标,绝非仅靠扩张广告业务,实现利润最大化(赫芬顿邮报、Buzzfeed和Vox等网络媒体新贵就是采取这一策略维持生计,并且实现内容免费的),他的目标是使“电子版订阅”服务,成为这家市值10亿美元公司的经济引擎。

如果他的计划奏效,即使未来印刷业停止运转,《纽时》依然可以给它遍布174国家的记者发薪水。为了实现这一目标,《纽时》在花重金投资核心业务(即新闻出版)的同时,持续上线新服务产品,比如个性化健身咨询、交互式新闻机器人,以及虚拟现实(VR)影片等。这种双管齐下的策略不仅提高了现有用户的粘度,也提升了对未来潜在用户的吸引力。

如何让内容到达读者面前,以及如何让他们为此掏腰包,是《纽时》上百个记者、设计师、工程师、数据师和产品经理的工作。他们面临的挑战,不仅是这家传统纸媒在过去不到10年间广告收入减半的窘境,还有日新月异的时代带来的难题:以高影响力、高成本为特点的旧新闻出版业,能否继续繁荣兴旺?

目前美国新闻业的从业人员已经比上个世纪90年代减少了27.1万人,而越来越多的美国人正转向其他平台获取新闻——尤其是在唐纳德·特朗普当政期间。今年美国大选后没几天,特朗普就在推特上称《纽时》为“走向失败的《纽约时报》”,指责后者在引用他的讲话内容时严重失实,还称《纽时》会因其劣质的报道而“流失数以千计的订阅用户”。但事实并非如此。大选四周后,《纽时》首席执行官表示:该公司用户增长速度达到平时的10倍。

▲2007 年建成的新纽约时报大楼,编辑部位于该楼3 层大厅

从冥顽到顿悟

1994年,《纽时》当时的掌门人老索尔兹伯格发表演讲时提出:世界正处于迅速发展的“信息高速公路”上,而他很不喜欢这种趋势。他还预言道,“这条路可能不同于美国的州际公路,更像是印度的公路——混乱、拥挤,还到处是牛。”同一天,小索尔兹伯格在纽约也发表了一场与技术变革有关的演讲:“如果大家想要CD-ROM形式的新闻,我们会尽力满足这一需求。互联网?小菜一碟。如果技术允许的话,直接把新闻输入你的大脑皮层都行。”这句话他说过不止一次。《纽时》的数据架构师表示:“他面试我的时候也说过这样的话。他的意思是,任何技术都是传播手段而已,《纽时》真正做的是新闻。”

NYTimes.com官网于1996年初上线时,每天都会有纸质报纸所刊登的内容更新上去。与当时的大部分线上报纸一样,人们可以免费浏览在线版的《纽时》。就在那时年仅16岁的索尔兹伯格努力学习如何成为一名记者的时候,新闻业发生了巨变——博客、社交媒体、播客和手机在兴起,而印刷业无论发行业务、广告业务或是声望都在走下坡路。索尔兹伯格于2009年加入《纽时》,成为家族企业里一名普通的都市新闻记者。

但伴随着他的回归,全球金融危机爆发了。《纽时》广告业务遭受重创,人们纷纷开始猜测它何时会破产。虽然财务报告显示,2005~2010年间电子广告收入已逾1亿美元,但这远不足以抵消同期印刷广告造成的6亿美元损失。虽然《纽时》通过一系列“丢车保帅”式的财务操作勉强幸存,但是它的延续不再是个定局。一位评论员曾撰文称,“《纽时》的前主编常说,他根本无法想象没有《纽时》的世界会是什么样——也许如今我们应该开始考虑了。”

在未来的几年里,开辟新的电子营收将成为《纽时》的首要任务。2014年,当时还是都市新闻部编辑的索尔兹伯格负责监督《纽时》数字化进程的内部评估。据这份长达97页的“创新报告”显示,编辑们频繁对技术工程师和产品设计师说“不”。

这份报告原本只有少数高管才能看到。然而,多数员工从泄露出来的模糊复印件中获悉了报告内容。一名员工表示,他们第一次看报告时都快哭了:“这反映出《纽时》企业文化的很多问题,这让数字化进程步履维艰。”这次泄露事件对索尔兹伯格来说无疑是毁灭性的。他说,“我们只是写了一份坦诚且内容详实的报告向高层反映情况。但事情结果给人们的感觉却是:我们在刻意隐藏见不得人的东西。”

对纸媒的重视过分优先于网媒、僵硬的改革态度、难以跟上对与日俱增的数字化需求——索尔兹伯格和他的团队,将这些问题全都公之于众,点燃了至今仍在燃烧的“数字媒体优先”导火索。

为转型成立“特别研究组”

纽约时报是个大型企业,拥有约1300名记者。公司还成立了很多工作小组,挖掘新的报道方式。一个名为“2020”的团队对报社编辑部进行了为期一年的研究,他们在1月发表的报告中,详细分析了《纽时》在未来三年应该遵循的发展轨迹。该团队给出的建议包括:增加对视觉效果的重视、增加音频等多样化的形式。他们指出,《纽时》将引进点击量之外的指标,以衡量文章“吸引和维持用户关注的程度”。

另一个叫Beta的团队,如今已成为纽约时报数字化转型的枢纽。Beta Group由索尔兹伯格的表兄David Perpich一手创建。正是他的团队为《纽时》网站建起了付费系统,用户需要付费才能获得网站的完全访问权限。这项付费服务已经成为《纽时》近年来所取得的最大商业成功——5年来,150多万用户参与了付费订阅,每年的订阅费超过2亿美元。

虽然付费订阅取得成功,但《纽时》的一位副总裁表示:“让消费者付费浏览更多的文章,依然是一场硬仗。未来创造价值的唯一途径,就是将自家的各种服务整合在一起。”这正是Beta团队需要解决的问题。他们需要和工程师、设计师,甚至——编辑们协同工作。

获得过两届普利策奖的执行编辑Clifford Levy说:“与软件开发师、设计师以及产品经理一起夜以继日地并肩作战?这在硅谷可能只是正常的流程,但对纽约时报来说,却是一种彻彻底底的变革。”整个编辑部,处处都充斥着这种变革。“起初那几个月,我根本听不懂他们在说什么,”美食编辑Sam Sifton说,“‘我们可以迭代’他们在说什么?我们仿佛说着不同的语言,来自不同的文化。”

如今的新闻着眼于通过消息的实用性(“关于特朗普的俄罗斯档案,这些你可能不知道”“成为优秀者的15种方式”)博取眼球,但这类标题党也饱受谴责。不过,前任编辑Jill Abramson认为,“新闻性和标题党之间的矛盾”,本身就是个不存在的伪命题。“我在任期间,不排斥任何内容轻松的文章或广告植入,因为我们需要这些广告收入来维持‘巴格达分部’的运营。”她说,“某些用户想看内容轻松的文章,他们就会点开来看,如果他不喜欢这些,《纽时》还有大量的国际新闻或调查报告。”

“2020”团队的研究报告也认为:纽约时报的管理层一方面每年需追加500万美元来覆盖与总统相关的新闻,而“成为优秀者的15种方式”这类服务新闻也是吸引新在线读者的关键。“2020”认为,为了《纽时》的发展,两者必须兼顾。?

▲11 分钟的VR 视频《费卢杰之战》让观看者跟随伊拉克士兵的视角与伊斯兰国“作战”

VR、直播?一个都不能少

“如今的媒体很喜欢自称为科技公司,”《纽时》期刊编辑Jake Silverstein说,“但我们的工作不是创造技术,而是寻找使用技术的方式。”或者如索尔兹伯格的另一位表兄Sam Dolnick说的那样:“我们的目的不是创造增强现实技术(AR),而是以新闻的方式使用这种技术。”

然而,《纽时》的编辑有一个著名的坏习惯——他们不惜花很长时间讨论新闻标题的样式,是否能够充分体现出“纽约时报范儿”。但所谓的“纽约时报范儿”既可理解为行业权威,也可理解为墨守成规。“创新报告”指出,没有什么比“纽约时报范儿”更能让新倡议的步伐放缓了。Dolnick的任务,就是鼓励编辑部测试包括VR和在线直播等新技术的热情,不要过分纠结“纽约时报范儿”。“就在5年前,还发生过很多非常‘纽约时报范儿’的事件”,Dolnick说,“比如‘我们不能在短信里讲笑话。我们可是《纽约时报》。’”但在去年一次打破常规的幽默尝试,《纽时》收到了数千名读者发来的提问。

尝到甜头的《纽时》选择了人工智能来进行另一个提高读者参与度的尝试。为了报道去年的总统大选,他们开发了一种网络聊天机器人,每天更新提供竞选的最新消息,还为它配上了政治报道员Nick Confessore的声音。运行后端的工具结合了自然语言分析(理解读者对Confessore的提问)和对话树(使用预设答案回答读者问题)。

Dolnick所参与的另一个大型项目是VR。《纽时》从去年开始涉足VR产业,并与谷歌公司合作,将“硬纸板”VR浏览器送给他们的110万名印刷版定阅用户、创建“NYT VR”手机应用(下载量已超100万)、制作16部不同题材的原创影片(数量仍在增多)。不过,《纽时》的VR产品目前仍处于试验阶段。以他们的原创影片《逃走》为例,“很多人喜欢这部片子,因为视觉效果很好。但是,我们没有推动技术的进步。人们的关注可能是因为‘快来看,我们有VR哦’”。

索尔兹伯格曾自夸,“我们雇佣的能写代码的记者比任何其他新闻公司都多。”即便如此,《纽时》还是有一些不会写码的人对永无休止的测试感到愤怒。“我们被告知这是大势所趋。所有人都必须做到步伐一致。”一位匿名编辑吐槽道,“直播?遵命!视频?好嘞!《纽时》不允许我们说‘不’,但我们已经被折腾到筋疲力尽了。”

在“创新报告”事件之后,新兴社交平台的驱动力令人难以抗拒。FacebookLive团队招募了300多名《纽时》记者,做起了各种直播视频:新闻发布会、抗议活动、政治会议……各种场景都有。但对有些人来说,直播的内容有些过头了。公众版编辑Liz Spay在专栏文章中抱怨道:有些视频“粗制滥造,看起来就很难受,而且很拖沓。”她建议工作人员不要急功近利,而是重组团队并且耐心等待,直至《纽时》恢复往日“以深思熟虑且可控的速度推动创新,并让质量配得上自身的名声”。

《纽时》主管视频业务的副总裁Alex MacCallum承认前期的准备工作可能有所欠缺,但她需要站在技术圈的角度,而不是媒体公司的角度说句话:“任何新的冒险尝试里,所有事情都做到完美是不可能的。更何况视频项目培训了编辑部上百名工作人员学习如何拍摄、如何用摄像机讲故事,以及未来几年内所需的其他必要技能。如果你认同未来的新闻主场在手机上,就说明你相信未来的可视化内容比重会高于过去——那么你就必须学会接受视频这种传播方式。”

2016年的绝大部分时间里纽约时报都在裁员,部分归因于要给主攻数字化的新记者腾地方。一位匿名编辑形象地说:“恐龙们被淘汰了。”

先赚它八个亿

虽然纽约时报的新闻出版方式毋庸置疑,技术的应用也堪称完美,但是它或许仍未找到真正大幅增收的方式来抵消每年为争夺普利策奖投入的数亿美元。当其他媒体遭遇破产或内部瓦解时,《纽时》能否实现、何时实现“数字化重生”恐怕很难下定论。索尔兹伯格也认同那些对新闻出版业未来的怀疑态度,但他认为“我们已经比任何人都更接近破解这一难题了”。

▲《纽约时报》的收入来源在本世纪初发生了巨变(来源 :wired.com)

2010年,《纽时》的数字营收约为2亿美元,几乎全部来自广告业务。2016年,这一数额增长了一倍多,达到近5亿美元,而几乎所有收益都来自于电子版订阅。不过,《纽时》的内部目标是在2020年让电子总营收达到8亿美元——不管到时还有没有印刷版,这一数额也足以支撑《纽时》的全球新闻采集活动了。

为了那额外的3亿美元,《纽时》旗下的各种平台都需要增加新用户。官网的付费订阅依然是提高订阅量的最有力途径,大多数新订阅者达到每月的“浏览限额”之后,都选择注册为付费用户(但移动端和社交媒体的订阅量依然落后于网站订阅量)。他们的数字增收需要未来连续5年保持13%的增速——如果2016年前三个季度的8%增速不再重现,这一目标是有望实现的。

相比于其他出版物,《纽时》在打造数字订阅用户的基础方面已经取得了很大的成功。近5亿美元的数字营收不仅让其他纸媒相形见绌,甚至还远超只顾经营数字业务的领先出版商。《纽时》首席财政官Meredith Kopit Levien表示:“如今我们拥有世界上规模最大且最成功的新闻付费模式——但我们的数字订阅量与Netflix(网络流媒体服务商)相比,还只是九牛一毛。所以,我们仍要不断努力证明这一模式的可行性——我觉得我们可以做到。”

家族管控是《纽时》的竞争优势之一。索尔兹伯格和他的家族没有别的退路——这个家族的大部分财富与《纽时》的市值直接挂钩。不仅如此,他和他的表亲们对《纽时》有一种强烈的义务和责任感。纽约时报不仅是企业,也是一项公益事业。他们必须找到出路。

曾经的《华盛顿邮报》没有一位亿万富翁做靠山,曾经的《纽时》还没有成千上万的订阅用户,曾经的美国总统还不会“推特”治国——新闻业还有很长的路要走。■

(原文来自美国 《连线》2017年3月刊)

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